A celebração do acordo de associação entre Casas Bahia e Grupo Pão de Açúcar é de 4 de dezembro do ano passado. Está previsto para novembro a conclusão do processo de criação da Nova Casas Bahia.

As sinergias desse processo levarão ainda de 12 a 18 meses para serem concluídas. Mas os valores de economia previstos superam em muito as expectativas iniciais.

No final de 2009, levantamentos iniciais davam conta de sinergias de R$ 2 bilhões com a união entre as duas empresas. "Hoje trabalhamos com um limite inferior de R$ 4 bilhões até R$ 7 bilhões em sinergia", afirma o presidente do grupo, Enéas Pestana.

O levantamento da empresa mostra que, a partir de um ano modelo - quando o processo de integração estiver concluído -, as principais áreas com potencial de economia são na gestão operacional e comercial (entre R$ 170 milhões a R$ 340 milhões por ano); gestão de infraestrutura e administração (de R$ 255 milhões a R4 340 milhões/ano); e gestão financeira e de capital (de R$ 85 milhões a R$ 170 milhões/ano).

"No último trimestre começamos a capturar sinergias e devemos chegar e até 2012, devemos chegar a uma captura de 50% do valor", afirma Pestana. Se 2012 será o ano modelo, o executivo afirma que é possível. "Em 2011, vamos investir na integração de processos", diz.

Pestana garante que o processo de integração está adequado em relação ao perfil das duas empresas. "Quando adquirimos o Ponto Frio, falamos em oito meses, mas após quatro meses de trabalho, estavamos com tudo praticamente concluído", conta.

"Isso porque a empresa não tinha cultura, não tinha dono, e passou por muita transformação nos últimos cinco anos." A Casas Bahia é diferente, garante. "Trata-se de uma empresa sólida, que vem com a cultura do S. Samuel Klein de atendimento ao cliente. São processos diferentes", ressalta.

O momento é de aprendizagem para ambas as redes. "A Casas Bahia chama o cliente de freguês e isso faz parte da cultura de Samuel Klein. Nós estamos aprendendo", afirma Pestana.

A gigante Nova Casas Bahia, que começa a operação com 1.023 lojas e 67 mil funcionários, nasce com um DNA forte de vendas e operações da Casas Bahia, mas com o modelo de gestão financeira do Grupo Pão de Açúcar.

No primeiro semestre de 2010, as três marcas que atuam no segmento de eletroeletrônico (Casas Bahia, Ponto Frio e Extra Eletro) tiveram vendas brutas totais de R$ 8,9 bilhões. Se considerado as lojas abertas há pelo menos um ano (indicador "mesmas lojas" do varejo), as marcas tiveram alta de 26,3% nas vendas.

A expectativa é que as redes tenham um faturamento superior a R$ 18 bilhões neste ano e atinjam o montante de R$ 20 bilhões em 2011. Há dois anos, o grupo tinha com a área de eletro, um faturamento de cerca de R$ 2 bilhões, considerando as 47 lojas do ExtraEletro e mais a operação de comércio eletrônico.

Os dados de hoje não incluem os portais de comércio eletrônico das marcas, cujo modelo de operação conjunta ainda não foi definido.

O faturamento de R$ 20 bilhões será fruto de trabalho do melhor desempenho das lojas atuais e não no crescimento orgânico. A empresa prevê abrir no próximo ano 15 lojas, com recursos de R$ 33,5 milhões, de um total de R$ 100 milhões que serão investido na reformulação e reforma de lojas.

Neste ano, a Casas Bahia prevê a abertura de 15 lojas, e o Ponto Frio, de cinco unidades.

Leilão informal

Os bancos terão de disputar a carteira de crédito da empresa, que conta com 9,2 milhões de clientes e R$ 16 bilhões em crédito. Hoje, os cartões de marca própria (private label) da empresa estão sob gestão de Bradesco e FIC (Financeira Itaú-CBD). E os acionistas parecem não ter dúvida quanto ao assunto: quem oferecer condições melhor, levará a carteira.

"Os grandes bancos já demonstraram interesse em conversar com a gente", afirma Raphael Klein, presidente da Globex, destacando que teve conversas com Banco do Brasil Itaú e Bradesco.

O mesmo processo não acontece, por enquanto, na área de publicidade. A Nova Casas Bahia, que é a maior anunciante do país segundo, vai investir 3% de seu faturamento bruto em mídia.

O orçamento, de aproximadamente R$ 600 milhões em 2011, está a cargo da agência Young & Rubicam, que mantém uma unidade dentro da Casas Bahia para atendimento das marcas do grupo.

Segundo o ranking agências e anunciantes da revista Meio e Mensagem, a Casas Bahia o montante gasto em compra de mídia foi de R$ 1,186 bilhão, valor 2% menor quando comparado com os gastos de 2008.

Esse valor inclui o preço cheio das mídias compradas, sem incluir descontos. O orçamento estimado da rede nos últimos anos era de R$ 400 milhões.