Não dá para evitar. Quem vê o site da Telefónica na Espanha (reproduzido abaixo) percebe com facilidade que a festejada marca Vivo, objeto de desejo do grupo telefônico e pelo qual pagou tantos bilhões de euros, tende a desaparecer.

A própria operadora anunciou, no início de maio, que Movistar passaria a ser a única marca comercial para todos os produtos da Telefónica na Espanha e América Latina, enquanto O2 teria sido eleita para unificar a atuação no resto da Europa. Ao nome Telefónica caberá uso exclusivo institucional.

Até ontem, com a metade da Vivo em mãos da Portugal Telecom, a espanhola não poderia estender a padronização da marca ao Brasil. Mas hoje, negócio fechado por € 7,5 bilhões, o caminho está aberto.

Em data ainda não acertada, a marca Vivo vai ceder lugar à Movistar nos serviços de telefonia celular. Valerá também para o fixo, banda larga e TV a cabo, tanto para clientes residenciais como corporativos.

Uma grande parte dos mercados latinos já utiliza a marca Movistar, proporcionando sinergias internacionais à operadora, entre as quais uma das mais valiosas são as campanhas publicitárias. Para incluir o Brasil será necessário apenas mudar o idioma.

A mudança faz muito sentido quando se configura a disputa acirrada entre os grupos espanhol e mexicano, Telefónica versus Telmex, esta última usando a marca Claro em toda a América Latina.

As sinergias são grandes porque, com marca única, todo o empacotamento dos produtos pode replicar a mesma configuração da matriz.

Depois da Espanha, em maio, a próxima a mudar seria a Europa, que vai padronizar O2, com a América Latina vindo a seguir.

Conforme anunciou a operadora, havia necessidade de "adequar-se ao mercado atual e às novas exigências de maior convergência, unificação de conteúdos, multimídia e acessibilidade a novas redes de comunicações e tecnologias".

Nem todo mundo concorda. Como se trata de uma marca popular e premiada, na qual foram investidos muitos bilhões de reais, é certo que será uma pena perder de vista a figura querida do bonequinho.

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Thaís Costa é editora executiva do Brasil Econômico