Os dias da comunicação interruptiva estão contados. Aquele intervalo comercial de TV que interrompe o programa preferido para divulgar fraldas a um jovem que não tem filhos e só o aborrece, tende a ser substituído pelo patrocínio de programas e criação de conteúdo pelas marcas.

Assim como na propaganda tradicional, no marketing promocional há uma demanda crescente pela comunicação envolvente e não-interruptiva.

Não há nada mais irritante do que ser interrompido de forma abrupta por alguém que deseja oferecer um novo produto ou serviço, se feito da maneira errada e no momento inadequado.

Ainda mais se o contato for realizado durante o trajeto para o trabalho ou você estiver atrasado para uma reunião. Tenho certeza que você não prestará atenção ou ainda lembrará negativamente sobre aquele momento.

Por isso, o momento do impacto é um fator primordial no planejamento das ações do marketing promocional. Por exemplo, imagine a seguinte situação: uma mulher está na praia, o termômetro marcando 40 graus, conversando com suas amigas.

De repente, chega uma simpática promotora, diz bom dia e oferece a um copinho de água mineral gelada junto com um sachê da nova marca da creme depilatórios, que traz como benefício uma hidratação melhor.

Interessante, não é? Parece que a promotora leu o pensamento dela. Certamente, ela se lembrará dessa experiência e da marca futuramente.

Possivelmente, quando for ao supermercado poderá até comprar o produto pela primeira vez, pois a marca estabeleceu uma relação de simpatia e reforçou seu benefício sem ser invasiva e ainda trouxe algo totalmente pertinente com as necessidades daquele momento.

Para que o momento do impacto seja conduzido de forma correta, dois fatores devem ser muito bem avaliados: a mensagem e o local que será realizada a ação promocional.

A ação de marketing promocional deve ser planejada para acontecer em lugares estratégicos, que deixem o consumidor confortável para receber uma abordagem.

Por exemplo, locais com grande quantidade de pessoas como o saguões de embarque de aeroportos, salões de cabeleireiro ou mesmo espera de restaurantes são momentos ideais. Quando a pessoa está aguardando, ela está aberta a receber informações e aquela abordagem, que poderia ser invasiva em outro momento, fica simpática e vira até uma distração.

As ações promocionais evoluíram. As empresas perceberam que elas são um canal importante e eficaz para estabelecer uma conexão contínua e duradoura entre as marcas e o público.

Dados da Associação de Marketing Promocional - Ampro - refletem essa situação, pois 63% dos anunciantes, conforme pesquisa da associação de 2009, deverá destinar maior verba para as atividades promocionais.

As marcas que souberem respeitar os consumidores, envolvê-los e surpreendê-los podem obter excelentes resultados de vendas.

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Maurício de Almeida Prado é sócio-diretor de planejamento da Plano1, agência de marketing promocional e eventos