Mundial de futebol mobiliza a atenção de grandes empresas, interessadas em associar suas imagens ao evento.

A Copa do Mundo de 2014 está entre os principais alvos das empresas interessadas no chamado planejamento de atitude de marca, onde os grandes grupos procuram vincular seus conceitos, através principalmente de patrocínios e eventos, a causas sociais, ambientais, culturais, esportivas ou de entretenimento.

Ou seja, basicamente lazer e ética. Para associar suas imagens à Copa, entretanto, terão que driblar as restrições da Fifa, que vende cotas caríssimas a patrocinadores, como explica Yacoff Sarkovas, da consultoria especializada no tema Significa.

O planejamento de longo prazo de marca acaba sendo adotado apenas por grandes empresas?

Não necessariamente. Pode ser um recurso usado até por uma padaria de esquina.

Mas é claro que empresas que tem mais porte e sofisticação nos seus 0planejamentos tendem a usar isso na frente de todo mundo.

É um investimento considerável: o planejamento de marca compromete 20% dos investimentos em comunicação, em média.

A Copa de 2014 é um prato cheio nesse tipo de planejamento?

O esporte tem uma enorme capacidade de mobilizar a emoção das pessoas, e nesse caso em uma escala muito grande. Portanto o potencial associativo com uma marca é grande.

O Itaú, por exemplo, acabou de lançar uma campanha cujo mote é "O Brasil em 2014". Mas existe um desafio aí, pois as possibilidades de participação mais efetiva estão limitadas pelas cotas da seleção brasileira e da Fifa.

Quem não tiver recursos para isso, terá que buscar outras opções.

Quais opções?

A Nike, por exemplo, fez um marketing viral muito interessante nesse sentido na Copa deste ano.

Ela não era patrocinadora oficial, mas divulgou em redes sociais links muito acessados para vídeos que falavam, basicamente, sobre a emoção do esporte.