Ao enxergar o território brasileiro como mercado único, sem cobrar DDD de nordestinos, a operadora conquistou comunidades.

Há pouco mais de um ano na presidência da TIM Brasil, o italiano Luca Luciani não demorou muito para aprender a apreciar as belezas do Rio de Janeiro e para perceber algumas características do mercado brasileiro que poderiam reverter a retração da operadora frente às concorrentes.

A falta de uma operadora fixa no grupo, que impedia a oferta de pacotes convergentes, e a grande carteira de clientes pré-pagos, geralmente uma dor de cabeça para as empresas, davam um sabor amargo à operação italiana. Mas Luciani conseguiu transformar as desvantagens em pontos a favor.

Arrebanhou os usuários pré-pagos para seu serviço de longa distância, finalmente viabilizado por meio da consolidação da rede da Intelig, descobriu um potencial tráfego interurbano entre nordestinos, que coincidiu com a expansão da companhia no Nordeste, e redirecionou o pico da longa distância das 17h para as 22h, ao baixar o custo da ligação, sem limite de tempo.

"O nordestino tem uma grande comunidade no país", disse o executivo, durante visita ao Brasil Econômico. E foi com a presença desses migrantes nas regiões Sul e Sudeste que Luciani contou para ajudar a reposicionar o código 23 da Intelig, pois percebeu que esse público evitava usa DDD pelo celular, devido ao custo, para ligar pelo fixo à noite, por ser mais barato.

Percebendo a presença da comunidade, a empresa criou o plano Infinity por R$ 0,25 por chamada no Rio, sem tarifação por tempo, até os Jogos Olímpicos de 2016. Em seguida, incluiu a longa distância no pacote e cativou segmento.

Na concorrente Embratel uma ligação semelhante custava em média R$ 4 por 10 minutos ante R$ 0,25 na TIM. Em oito meses conquistou 9 pontos percentuais no mercado nordestino e espera mais 20% de crescimento em um ano. A comunidade conta com 20 milhões consumidores de uma carteira de 41 milhões de usuários.

Valorização do pré-pago

Se logo após a privatização do serviço móvel o pós-pago era considerado a jóia da coroa e o pré-pago era marginalizado, a situação hoje se reverteu. O mercado em geral aprendeu a valorizar o cliente pré, que oferece uma receita antecipada, sem risco de inadimplência, embora de fidelidade duvidosa.

Cada empresa procurou sua fórmula de rentabilidade. A Claro, por exemplo, tenta valorizar o pós-pago e aumentar a receita média por cliente. Para o presidente da TIM, a estratégia é outra.

"Tem o cliente pós-pago bom e o prático, aquele que só está na operadora para aproveitar o subsídio do aparelho. As operadoras acostumaram os clientes a trocar de operadora por causa do telefone. Nosso negócio é o serviço", afirma Luciani.

Segundo o executivo, a rentabilidade de um cliente pós-pago é cerca de 50% ou menos, enquanto no pré-pago é 85% ante 65% há um ano. Isso porque o pós-pago inclui o subsídio do celular, além de uma margem de inadimplência e de redução das receitas pelo uso de outras operadoras.

O executivo enfatiza que está mudando esse perfil. Vivo e Claro não têm a chance da mesma rentabilidade porque precisam preservar o código de longa distância, sem canibalizar receitas tradicionais.

Não é o caso da TIM. Ela pode baratear o interurbano e ainda sair ganhando. "Nosso negócio não é handset nem tarifa, mas sim a comunidade de clientes, o serviço."

Canibalismo da receita

Um ponto frágil da TIM era o fato de não ter uma operadora fixa com a qual pudesse fazer pacotes convergentes. Na verdade, só a Oi tem esta condição hoje.

A Vivo tem duas controladoras, Telefónica e Portugal Telecom, e à espanhola não interessa canibalizar a receita de longa distância pelo código 15.

A Claro depende da consolidação da Telmex (dona da Embratel) com a América Móvil. Enquanto isto, nenhuma delas consegue fazer ofertas convergentes.

"São monopolistas e no jogo delas seria canibalizar receita", diz Luciani.